La 'Gioconda calva' di ANT spegne dieci candeline.

La campagna pubblicitaria che ha rivoluzionato i canoni di rappresentazione della malattia ha attraversato un intero decennio. E non smette di colpirci al cuore.

In occasione del 45esimo anniversario ANT una web serie dedicata.

Fu un anno particolare il 2013. L'anno in cui un Papa scelse di abdicare al Soglio Pontificio, un Capo dello Stato italiano fu per la prima volta rieletto e la Monna Lisa di Leonardo, d'un tratto, perse tutti i suoi capelli. 

Sono trascorsi ormai dieci anni, infatti, da quando l'art director Lorenzo Guagni e la copywriter Lisa Cecconi diedero vita, sotto la direzione creativa di Stefano Ginestroni, alla famosa 'Gioconda calva' di Fondazione ANT. Firmando una campagna pubblicitaria che, oltre a far parlare di sé per diverse settimane i giornali di tutto il mondo, consentì alla prima Onlus italiana per l'assistenza oncologica domiciliare di spiccare un notevole balzo in termini di riconoscibilità. 

Ancora oggi, del resto, vedere Madonna Lisa Gherardini come chi affronta un percorso di cure chemioterapiche ha lo stesso effetto dirompente di un decennio fa. E lo "sconcertante colpo d'occhio" che i comunicati stampa di allora evidenziavano resta ad oggi immutato per chiunque si imbatta per la prima volta in questa speciale versione del ritratto della moglie di Francesco Del Giocondo. Come identica è la funzione di quest'ultimo, rimarcata già allora, di "emblema degli sconvolgimenti che il cancro porta con sé, dell'enormità del suo impatto sul vissuto di una persona e del valore inestimabile della posta in gioco".

Senza contare che la Monna Lisa così presentata stravolse e ancora stravolge "un'icona scolpita nella memoria collettiva, mettendola in discussione esattamente come fa un tumore con la storia personale di chi ne é colpito". E che, "superato lo stupore iniziale, ci si accorge che l'opera – per quanto diversa da quella cui siamo abituati – non perde nulla del suo valore e della sua unicità". Proprio questo, in effetti, è il punto nodale del grande successo riscosso dalla campagna di ANT, con l'immagine scelta che rappresenta la perfetta incarnazione del claim: "Un tumore cambia la vita, non il suo valore".

Per il suo decimo compleanno la 'Gioconda calva' di ANT si paleserà in carne ed ossa e dialogherà dal vivo con medici, infermieri e psicologi della Fondazione. Ad interpretare il profilo glabro di Monna Lisa per la serie web 'Monna Lisa LIVE', infatti, penserà la nostra amica Michela: una giovane meneghina che, uscita a testa alta da un duro percorso terapico, si è offerta di prestarci i suoi occhi profondi per ribadire il valore della vita di chi ha affrontato, affronta o affronterà la malattia.

In fin dei conti, proprio la capacità di adattarsi ai cambiamenti di una sanità sempre più complessa da gestire sul piano politico, economico e operativo, di una società sempre più anziana ed esposta alla malattia e di una tecnologia in costante evoluzione è stata ed è la forza di Fondazione ANT. Come la forza dei classici, che si parli di letteratura o di arti, sta nella possibilità di leggerli, rileggerli e reinventarli senza che per questo si snaturino o perdano la loro potenza espressiva. A patto che li si tratti con il garbo e la sensibilità che meritano.

Declinata nella versione 5x1000, la campagna di ANT è pianificata con l'amichevole supporto di Wavemaker su stampa, digital, affissione, dinamica. Nella versione radio e televisione vede protagonista, ancora una volta, il pluristellato chef Bruno Barbieri.

Profilo Fondazione ANT Italia ONLUS

Nata nel 1978 per opera dell'oncologo Franco Pannuti, dal 1985 a oggi Fondazione ANT Italia ONLUS – la più ampia realtà non profit per l'assistenza specialistica domiciliare ai malati di tumore e la prevenzione gratuite – ha curato oltre 149.000 persone in 11 regioni italiane (Emilia-Romagna, Lombardia, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Toscana, Lazio, Marche, Campania, Basilicata, Puglia, Umbria). Ogni anno oltre 10.000 persone vengono assistite nelle loro case da équipe multi-disciplinari ANT che assicurano cure specialistiche di tipo ospedaliero e socio-assistenziale, con una presa in carico globale del malato oncologico e della sua famiglia. Sono complessivamente 471 i professionisti che lavorano per la Fondazione (medici, infermieri, psicologi, nutrizionisti, fisioterapisti, farmacisti, operatori socio-sanitari etc.) cui si affiancano oltre 2.000 volontari impegnati nelle attività di raccolta fondi necessarie a sostenere economicamente l'operato dello staff sanitario. Il supporto offerto da ANT affronta ogni genere di problema nell'ottica del benessere globale del malato. A partire dal 2015, il servizio di assistenza domiciliare oncologica di ANT gode del certificato di qualità UNI EN ISO 9001:2008 emesso da Globe s.r.l. e nel 2016 ANT ha sottoscritto un Protocollo d'intesa non oneroso con il Ministero della Salute che impegna le parti a definire, sostenere e realizzare un programma di interventi per il conseguimento di obiettivi specifici, coerenti con quanto previsto dalla legge 15 marzo 2010, n. 38 per l'accesso alle cure palliative e alla terapia del dolore. ANT è inoltre da tempo impegnata nella prevenzione oncologica con progetti di diagnosi precoce del melanoma, delle neoplasie tiroidee, ginecologiche e mammarie. Dall'avvio nel 2004 sono stati visitati gratuitamente 231.000 pazienti in 88 province italiane. Le campagne di prevenzione si attuano negli ambulatori ANT presenti in diverse regioni, in strutture sanitarie utilizzate a titolo non oneroso e a bordo dei due Ambulatori Mobili - BUS della Prevenzione. I mezzi, dotati di strumentazione diagnostica, consentono di realizzare visite su tutto il territorio nazionale. ANT opera in Italia attraverso 111 delegazioni e 63 "da Cuore a Cuore – Charity Point" (luoghi rivolti alla raccolta fondi, ma anche allo sviluppo di idee, progetti e relazioni), dove la presenza di volontari è molto attiva. Alle delegazioni competono, a livello locale, le iniziative di raccolta fondi e la predisposizione della logistica necessaria all'assistenza domiciliare, oltre alle attività di sensibilizzazione. Prendendo come riferimento il 2021, ANT finanzia la maggior parte delle proprie attività grazie alle erogazioni di privati (38%) al contributo del 5x1000 (13%) a lasciti e donazioni (19%). Il 19% di quanto raccoglie deriva da fondi pubblici. Uno studio condotto da Human Foundation sull'impatto sociale delle attività di ANT, ha evidenziato che per ogni euro investito nelle attività della Fondazione, il valore prodotto è di 1,90 euro. La valutazione è stata eseguita seguendo la metodologia Social Return on Investment (SROI). L'indagine è stata ripetuta tra il 2020 e il 2021 basandosi sulla Teoria del cambiamento. La ricerca, realizzata sempre da Human Foundation, rileva come a ogni euro investito negli ODO-ANT corrispondano circa 5 euro di beneficio (stime effettuate su valori medi, per un periodo di assistenza di 4 mesi): secondo i vari indicatori, infatti, i benefici economici a favore di assistiti, caregiver e SSN sono di oltre 7 mila euro in media per assistito, a fronte di circa 1.500 euro di costo medio per ANT. ANT è la 9^ Onlus nella graduatoria nazionale del 5x1000 nella categoria del volontariato. Fondazione ANT opera in nome dell'Eubiosia (dal greco, vita in dignità).

Da Fondazione ANT Italia ONLUS.